Xu hướng thương hiệu Thế kỉ 21

1.Chiến lược “đang dần cũ”: Cạnh tranh dựa trên Định vị giá trị thương hiệu

Các Marketer có lẽ đã quá quen thuộc với lý thuyết Định vị giá trị thương hiệu (Brand Value Proposition) với triết lý: xây dựng thương hiệu gắn liền với lợi ích của người tiêu dùng. Bởi lẽ, khách hàng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ vì lợi ích hơn là vì tính năng. Theo mô hình này, lợi ích của một sản phẩm được hình thành dựa trên sự tổng hòa của 3 yếu tố: lợi ích tính năng (functional benefits), lợi ích cảm xúc (emotional benefits) và lợi ích thể hiện bản thân (self-expressive benefits).

 

Lợi ích tính năng được xây dựng dựa trên những đặc tính của sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng những ảnh hưởng tích cực về mặt thể chất. Mặt khác, lợi ích cảm xúc đem lại cho khách hàng một cảm giác tích cực sau khi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Thử lấy ví dụ kem đánh răng Close-up: nếu lợi ích tính năng của kem giúp trắng răng và làm tươi mát hơi thở của bạn, thì ích lợi cảm xúc lại “đem đến cho bạn sự tự tin khi ở gần người yêu”. Lợi ích thể hiện bản thân được định nghĩa là những cơ hội để chúng ta có thể thể hiện hình ảnh của bản thân với những người xung quanh. Trái ngược với lợi ích cảm xúc, lợi ích này tập trung vào những trải nghiệm ngay trong quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng. Apple hay Black Berry là hai ví dụ điển hình cho lợi ích thể hiện bản thân. Người dùng thể hiện được cái tôi trong đó và đồng thời tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa người tiêu dùng với thương hiệu.

 

Tuy nhiên, trong thời đại mới, khi thị trường dần trở nên bão hòa với quá nhiều giá trị được truyền tải tương tự nhau, thật khó để tạo ra được sự khác biệt vượt trội, thì một yếu tố khác được dự đoán sẽ vươn lên dẫn dắt xu hướng định vị thương hiệu mới – yếu tố sứ mệnh xã hội. Đây là yếu tố được các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới đánh giá là chìa khóa cho thương hiệu đánh bóng tên tuổi, tăng cường sự gắn kết với người tiêu dùng, và bứt phá so với đối thủ trong thị trường bão hòa.

 

2. Tạo điểm sáng trong thị trường bão hòa: Thương hiệu với một sứ mệnh

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới trong những thế kỉ qua đã để lại không ít hậu quả: biến đổi khí hậu, chiến tranh, phân biệt chủng tộc, khoảng cách giàu nghèo… Những vấn đề nghiêm trọng trên đã đặt ra yêu cầu về trách nghiệm xã hội của mỗi công ty khi tham gia vào nền kinh tế.

 

Thực tế, các hoạt động CSR (Corporate Social Responsibility – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đã giúp các công ty nhận được nhiều hơn sự tin tưởng, ủng hộ từ phía người tiêu dùng. Theo khảo sát của AC Nielsen, có tới 63% người tiêu dùng trên toàn cầu ủng hộ việc mua hàng từ các công ty, thương hiệu có hoạt động CSR. Nhóm người tiêu dùng ủng hộ CSR nhất chính là giới trẻ trong độ tuổi từ 21-34, có tới 51% sẵn sàng trả giá cao hơn với những sản phẩm từ các công ty có hoạt động CSR.

 

Và một xu thế mới đã được hình thành – Brand with purpose. Người tiêu dùng không chỉ đi tìm lợi ích từ sản phẩm, họ còn mong muốn thấy được sứ mệnh đằng sau mỗi thương hiệu mình đang sử dụng: Sứ mệnh thúc đẩy thương hiệu phát triển đồng thời mang lại ảnh hưởng tích cực cho thế giới. Đây chính là điểm vàng để thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh đã trở nên bão hòa hiện nay với các giá trị tính năng, cảm xúc hay thể hiện bản thân “na ná” nhau. Các thương hiệu lớn đang đi đầu và từng bước cách mạng hóa bản thân để trở thành một “thương hiệu với sứ mệnh” – mô hình định vị thương hiệu gắn liền với những sứ mệnh xã hội. Một thương hiệu với sứ mệnh cần bao gồm 3 yếu tố:

 

– Sứ mệnh: Tuân theo sự phát triển bền vững của cộng đồng. Sứ mệnh của Apple là khuyến khích sự sáng tạo và dám thể hiện cái tôi của mình; Nike với sứ mệnh truyền cảm hứng và tạo động lực cho tất cả các vận động viên trên thế giới; Google mong muốn thay đổi thế giới với công nghệ đi đầu; Dove theo đuổi sứ mệnh giúp người phụ nữ nhận ra vẻ đẹp thực sự của mình.

 

– Mô hình kinh doanh: Giải pháp cho những vấn đề xã hội. UBER với mô hình kinh doanh độc đáo của mình đã giúp kết nối những nhu cầu an toàn trong di chuyển với nguồn tài nguyên phương tiện phong phú.

 

– Ảnh hưởng: Tạo ra những thành tựu trong việc cải thiện xã hội. Ví dụ thương hiệu giày TOMS đã cung cấp 10 triệu đôi giày cho những đứa trẻ thiếu thốn trên toàn thế giới.

 

Nói cách khác, để xây dựng một thương hiệu với sự mệnh, doanh nghiệp phải kết hợp cả 3 yếu tố trên trong kế hoạch phát triển thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh của mình.

 

3. Những thương hiệu gắn với sứ mệnh bứt phá trong thị trường FMCG bão hòa

3.1. Bối cảnh và thách thức:

– Người tiêu dùng trên toàn thế giới muốn đảm bảo rằng những sản phẩm họ mua thực sự thân thiện với môi trường, góp phần bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên trên trái đất và mang lại những ảnh hưởng tích cực cho cuộc sống, công việc và tương lai của họ.

 

– Thị trường FMCG đang trở nên ngột ngạt khi gần như không một thương hiệu nào có thể tạo ra sự khác biệt hoàn toàn về lợi ích tính năng (Cả Omo, Ariel và Aba đều tự tin về khả năng giặt sạch vết bẩn của mình), hay mỗi thương hiệu đều mang trong mình một giá trị cảm xúc và thể hiện bản thân riêng nhưng chưa thể bứt phá và chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng (Kotex nói câu chuyện về sự tự tin, khuyến khích nét hiện đại, bứt phá, cá tính riêng của khách hàng, trong khi Diana lại tôn vinh sự nữ tính, nét con gái độc đáo, khác biệt). Khi mà thương hiệu nào cũng tốt về tính năng, hay về cảm xúc thì điều gì sẽ khiến một thương hiệu chiếm được tình cảm nhiều hơn từ người tiêu dùng?

 

3.2. Giải pháp của thương hiệu

Chiến lược xây dựng thương hiệu gắn với sứ mệnh được thống kê trên 8 nhóm vấn đề:

 

– Sức khỏe và vệ sinh: Các thương hiệu chăm sóc cá nhân (xà phòng Lifebuoy, kem đánh răng Crest,…) không chỉ mang lại lợi ích khi sử dụng, mà còn mang trong mình sứ mệnh thay đổi hành vi của hàng triệu người tiêu dùng bằng cách giúp họ nhận thức tác dụng của việc rửa tay bằng xà phòng đúng lúc, đánh răng ít nhất 2 lần mỗi ngày,…

– Dinh dưỡng: Các thương hiệu dinh dưỡng như bơ thực vật Flora, dầu ăn Simply được định vị như một loại thực phẩm chế biến hạn chế tối đa lượng cholesterol, giúp bảo vệ sức khỏe tim mạch của bạn.

– Khí thải nhà kính: Với mục tiêu giảm thiểu một nửa tác động của khí thải nhà kính, các thương hiệu nước giặt Tide, sữa tắm Dove và giấy vệ sinh Charmin được cải tiến để giảm thiểu tối đa lượng khí thải nhà kính khi tiêu dùng.

– Nước: Để giải quyết vấn đề thiếu thốn nước sạch tại các khu vực khan hiếm, thương hiệu nước xả Comfort một lần xả ra đời giúp tiết kiệm 500 tỉ lít nước mỗi năm tại châu Á và Nam Phi.

– Rác thải: Với mục tiêu giảm thiểu một nửa lượng rác thải trong việc xử lý các bao bì đóng gói sản phẩm, các thương hiệu nước uống Dasani, bánh Kitkat đang được đổi mới trong khâu đóng gói (packaging) với bao bì thân thiện có thể tái chế, tái sử dụng cho các đơn vị sản phẩm sau.

– Nguồn tài nguyên bền vững: Các dòng sản phẩm chiết xuất từ dầu cọ như Dove, hay các nhãn hiệu trà nổi tiếng như Lipton,… sẽ được sản xuất từ nguồn nguyên liệu nông nghiệp bền vững.

– Cải thiện sinh kế: Unilever và P&G toàn cầu đang thực hiện các chương trình trang bị kĩ năng và tăng năng suất cho người lao động, với mục tiêu kết nối hộ nông dân nhỏ lẻ và những nhà phân phối quy mô nhỏ vào chuỗi cung ứng của mình. Chiến lược này giúp nâng tầm trong ý nghĩa xã hội cho không chỉ một mà tất cả các thương hiệu của hai tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới này.

 

► Tạm kết:

 

Trong một môi trường cạnh tranh đã trở nên bão hòa khiến thương hiệu quá ngột ngạt để tạo ra sự khác biệt, thì xu hướng xây dựng thương hiệu với sứ mệnh – “Build Brand with purpose” chắc chắn sẽ là một hướng đi thông minh và còn nhiều vùng đất để khai thác trong thế kỉ 21. Hơn thế nữa, thương hiệu không chỉ chiếm được tình cảm, sự ủng hộ của người tiêu dùng, mà nó còn vượt trên sứ mệnh của mình, đi vào cuộc sống,gây ảnh hưởng tích cực lên người tiêu dùng và góp phần xây dựng một xã hội bền vững.

 

Nguồn: sưu tầm